一、贵州茶业概况 (一)茶业概况 陆羽《茶经》讲述“黔茶生夷州,其味极佳”。贵州是国内唯一低纬度、高海拔、寡日照兼具的原生态茶区,气候条件好、雨量充沛、病虫害少,宜茶土地多达750万亩,是全国最适宜种茶的区域之一,也是茶叶生产、消费的主要省份。 2009年,贵州茶园面积达到208万亩,占全国的7.46%;贵州茶叶产量达4.09万吨,仅占全国的3%。贵州茶叶种植及加工历史悠久,贵州茶叶资源禀赋良好,但茶产业发展落后于全国平均水平。 (二)贵州茶业企业概况 贵州现有规模化茶叶加工企业437家,大多都是小型企业。在中国茶叶流通协会举行的2008年度中国茶叶百强企业评选中,贵州有5家茶企入选;在2009年度百强评选中,贵州茶企仅3家入选,且排名下降;在2010年度评选中,贵州茶企无一入选。贵州的茶叶企业虽然也在快速发展,但在全国范围内相比,贵州茶企发展速度滞后。 二、贵州茶企发展环境分析 (一)五力模型分析 1.行业竞争者分析 根据中国茶叶流通协会举行的2010年度全国茶叶企业百强评选:中茶股份公司一枝独秀,销售额为14.7亿;销售额在7-9亿元的有三家,分别是湖南茶业公司、浙江茶叶公司、安徽茶叶公司;销售额在4-6亿元的有13家;销售额在2-4亿的有8家;销售额在1-2亿的有39家;销售额在0.8-1亿的有25家。综合分析,国内茶业行业还没有形成由几家大型茶企占据统治地位的局面,茶产业还处于竞争的初级阶段。 2.行业潜在进入者分析 全国有近5万家茶厂,大部分茶厂以手工加工为主,生产技术要求不高,茶叶生产的准入门槛低。随着全国茶园规模的扩大,将会产生更多的作坊式茶叶加工企业。贵州省目前有超过430家茶叶加工企业,由于贵州茶青原料的品质好,随着贵州投产茶园规模的扩大,对省外资金的吸引力越来越大,省外茶企进入贵州的意愿也越来越强烈。在未来的几年中,省内将有可能出现更多的茶叶企业。 3.行业替代品分析 茶叶在我国被誉为国饮,饮茶在我国有着悠久的传统。茶是公认的绿色饮品,不仅具有提神清心、清热解暑的功效,其保健功效也逐步为消费者所认同。我国的茶叶市场曾经受过80年代咖啡饮料的冲击、90年代初碳酸饮料的冲击以及90年代末矿泉水的冲击,但最终证明茶还是最佳天然保健饮料。我国的茶叶生产及消费以绿茶为主,被替代的可能性很小。 4.供应商分析 贵州的茶园所有制结构包括国有和集体茶场、民营茶场和农户茶园,其中农户茶园面积约占到70%,贵州的茶园以农户家庭式种植为主。贵州茶园良种化(包括无性系良种)占比小,通过无公害茶和有机茶认证的优质茶园的比重较低。加之每年的采茶季节都缺少采工,优质茶青原料供应不足的矛盾将长期存在。但由于可选择的原料供应商多,以茶农为主体的原料供应商议价能力不强。 5.购买者分析 国内茶叶消费潜力巨大,绿茶消费市场总体呈逐步增长趋势。消费者对于绿茶产地、品质十分关注,对茶叶品牌的忠诚度不高。茶叶尤其是高档茶叶的价格需求弹性较小,茶价的涨跌对其销售影响很小。市场上绿茶的同质化竞争突出,消费者可选择的品牌较多,消费者的议价能力较强。 (二)贵州茶企SWOT分析 1.机会 由于我国江浙绿茶产区的土地资源紧张,加之污染日趋严重,国内的绿茶种植逐渐向西部转移。07年3月贵州省委、省政府出台《关于加快茶产业发展的意见》,把促进贵州茶业发展提升到相当高度。此外,国内茶企普遍规模较小,除国内几家大型茶企外,其余茶企的产品及品牌优势并不明显。 2.威胁 (1)随着茶园种植面积的增加,省内茶叶消费市场将逐渐达到阶段性饱和,贵州茶企必须开拓省外市场。 (2)省外名茶对贵州本土茶叶的品牌殖民现象突出。每年2、3月份,大量外地茶商到贵州收购春茶,本土绿茶经省外茶商进行品牌包装后变身省外名茶。 (3)英、美、日等绿茶进口国对茶叶农残物、重金属含量等出台了更为严苛的限制,给省内外绿茶出口设定了新的绿色壁垒。 3.优势 贵州的茶树资源禀赋良好,内质成分丰富、香气浓郁、经久耐泡,无论从品质还是口感,都是我国绿茶中的精品。且贵州人工工资、茶青原料价格低于江、浙、湘、皖、赣等绿茶产区,绿茶生产成本具有优势。 4.劣势 (1)品牌知名度低 贵州现有170多个茶叶品牌,茶企各自推出自身品牌,市场占有率低。 (2)设备老化、工艺落后 大多数茶企厂房设备老化,加工工艺落后,没有统一的生产加工标准,虽有一流的茶青原料,但茶叶的品质不稳定。 (3)茶园建设滞后 茶企无力建设种植基地或积极性不高,仅有的几家茶企虽然有自己的茶园,但规模较小,而且对茶园的管控力度不够,优质茶青原料的供应受到影响。 (4)销售渠道不畅 绝大多数茶企仅限于产地销售,或大宗销售给省外茶商,茶企还没有建立流畅的销售渠道。 三、贵州茶叶企业发展战略 茶企应该认清茶产业的发展趋势,并根据自身情况制定适合自己的企业发展战略。笔者认为贵州茶企的战略是:立足贵州生态优势,利用贵州茶叶的资源禀赋,按照有机茶园及有机茶的相关标准,通过标准化的茶园管理、现代化生产加工工艺和标准化的服务流程,实现从土壤到茶杯的全过程控制,生产出纯天然的精品有机绿茶。建立种植、加工、营销、服务等环节的比较优势,形成企业的核心能力,获得竞争优势。 四、贵州茶叶企业品质控制 (一)茶园建设 茶企应该高度重视自有茶园的建设,茶园建设应考虑以下几个方面: 1.茶园机制 茶园管理机制采用公司+农户的方式,茶企与农户签订协议固化合作关系,共同建设茶园。茶园未投产时,农户严格按照茶企要求管护茶园,茶企负责对农户进行技术指导并监督执行。茶园投产前茶企每年给予农户每亩1千元补贴,但不改变茶园所有制,连续补贴至茶园投产。茶园投产后茶青由茶企按市价收购,农户不能私自销售。茶企根据自身情况确定茶园规模,但不宜低于2000亩。 2.茶园选址 茶园应选择植被繁茂、生态群落完整、无污染、灌溉水源有保障的山坡地区。土壤要求土质肥沃、营养成分平衡,土层深厚,不积水,通透性好。土壤重金属含量、茶园周围空气质量及灌溉水质量应符合有机茶园认证标准。茶园路网、排水、地块划分、梯度设计、防护林及遮荫树都应作综合考虑。 3.茶树品种 茶树全部选用贵州本土品种,不选用省外茶树,可选用黔湄系列、贵定仰望种、都匀野生小叶改良种等抗逆性较强的本土良种。选用本土良种一方面有利于创建本土茶叶品牌,另一方面有利于保持茶园周边的生态平衡,增强茶树的环境适应性。选用茶树品种时应考虑早芽种与迟芽种的合理搭配,延长采茶季的茶树芽期。 4.茶园施肥 茶园采用最新的测土配方施肥技术,以有机肥为主,辅以符合有机茶园认证标准的无机肥。茶园施用的有机肥必须经企业统一管理并经物理、生物方法作无害化处理后才能施用,严禁农户单独施用未经处理的有机肥。
5.病虫害防治 茶园病虫害防治是有机茶园建设的重点,给予农户的补贴主要用于病虫害防治。病虫害防治采用生态及物理方式,禁用任何人工合成农药。目前,生态及物理方式防治茶园病虫害技术很成熟,在江浙茶区的效果良好。茶园病虫害以防为主,以治为辅,防治病虫害的目的不是为了彻底杀灭害虫,而是将病虫害降低到可接受的程度。 (二)茶叶生产加工控制 茶叶加工厂选址、厂区设计、加工车间的面积、通风、采光、设备安装要符合有机茶生产加工标准。加工机械、器具、工艺流程、茶青采摘、茶青及成品运输须符合有机茶标准,加工过程中严禁使用任何人工合成的添加剂。加工过程中茶叶的酚氨比、含水率、单位重量叶片数应严格控制,保证茶叶品质的稳定性。 (三)茶叶包装和贮藏 茶叶内包装用包装机进行冲氮包装,每一袋装入3~5克茶叶。内外包装材料及包装过程须符合有机茶包装标准。包装过程中应避免受到其它物品的二次污染,外包装上标签应符合相关规范。 绿茶贮藏过程中对影响其品质的有温度、水分、光线、氧气等,因此茶叶的贮藏应设专用仓库,贮藏须严格遵守《食品卫生法》及有机茶相关规定。仓库内配备冷柜进行恒温贮藏。应建立严格的库管制度,不同批号、日期的产品分别存放,设专人详细记载出入仓库的产品批号、数量和时间。 (四)质量追溯体系 茶企应建立产品全面质量追溯体系,每批茶叶从土壤到销售点都须跟踪检查与记录,每一个环节均可追溯到具体人员。茶叶包装中附带产品说明书,产品说明书中详细载明该批次茶叶的相关信息:茶园地址、茶园地块编号、土壤成分、茶树品种、茶树龄期、茶园管护人、茶园施肥、茶树修剪、病虫害防治、茶青采摘、采摘人、茶叶生产及出库时间、同批次产品产量、加工工序、茶叶加工人、内外包装材料、销售渠道等一系列信息。与此同时茶企须建立相应的网站,产品说明书中的信息及相关资料均应在网站上能查阅。消费者通过附带的产品说明可以全面了解该批次产品从土壤到销售终端的所有信息,让消费者买得放心,送得安心,喝得舒心。建立全面质量追溯体系有利于提升茶叶价值,同时兼防伪作用。 (五)质量认证体系 国内茶产品的质量认证包括无公害茶、绿色食品茶、有机茶三个认证体系,其中有机茶是茶叶安全生产的最高标准。贵州茶企应以有机茶作为自身的质量认证体系执行。茶企可根据种植基地的建设时间,在三年内通过OTRDC有机茶认证、HACCP认证,QS认证,在五年内通过瑞士IMO有机认证,美国OGBA有机认证,日本JAS有机认证。 五、贵州茶叶企业营销 贵州茶企不能再局限于以往的营销方式,应该采用一系列新的组合营销手段,除传统的媒体广告营销方式外,可综合考虑以下营销手段: (一)事件营销 传统的媒体广告营销方式费用高昂,而受众接受的信息却很有限。事件营销是指茶企通过创造一系列具有新闻价值的事件进行营销。例如获国家金奖、茶叶作为国礼被赠给外宾、茶企的茶园成为示范性有机茶园、茶园种植户及采茶工参与“多彩贵州能工巧匠大赛”获奖、茶叶在拍卖会上高价成交等事件,类似这样的事件会极大地吸引媒体注意,媒体会主动进行宣传。这种事件营销方式可以节省大量的媒体广告费用,效果也好于媒体广告。 (二)旅游景点营销 据贵州省旅游局统计,09年贵州接待游客1.043亿人次,且每年以20%以上的速度递增,预计2015年贵州接待游客将超过2亿人次。剔除掉游客人次的重复统计,保守估计09年游客超800万人,至2015年将超1200万人,这是一个非常庞大且有购买力的潜在消费群。茶企可在贵州的著名景区或旅游线路上设立销售点,通过与旅行社建立利益共享的合作关系,由旅行社把游客带入销售点免费品茶、观赏茶艺表演,让游客了解茶叶从土壤到茶杯的全过程控制过程,激发游客的购买欲。但茶企须规范价格体系,必须做到在全省的任何一个销售点都统一茶叶价格及品质,而且可上网查询,坚决杜绝宰客事件发生。 (三)在开始茶学的高校、职校营销 国内目前有十一所高校及上百家职业学校开设有茶学专业,贵州茶企可主动与院校联系,争取将自身的茶园、生产加工基地作为学生的实习基地。一方面有利于宣传自身品牌;另一方面这些学生通过实习必然对茶企及其茶叶产生亲切感及认同感。这些学生就业后很多会从业于茶业,这对于茶企创建品牌和建立口碑将起到积极作用。 (四)会展营销 国内每年都有多次茶业博览会,参展费用通常低于5万元。贵州茶企要开拓省外市场,应该积极参加各种茶博会,利用会展进行营销。参加会展不仅可以随时掌握茶业的新技术、新工艺及新动向,而且十分有利于茶企在业内宣传推广自身品牌,有利于建立省外营销渠道。 (五)茶园旅游度假营销 茶文化旅游是旅游业发展的一种新模式,它集观光、休闲、科普、购物于一体,给茶业发展带来了新的机会。随着清明、端午等小长假实施,到茶乡休闲度假的游客逐渐增加。游客在茶园观光、休闲度假、品茶,全方位地体验茶叶从种植、采摘、加工的全过程,很容易激发游客的购买欲,拓展市场,同时有利于茶企营销产品、提升品牌知名度。 六、结束语 茶叶品牌的创建需要一定的时间积淀,法国波尔多的葡萄酒发展经验值得借鉴。目前省内外的茶业市场竞争并不激烈,这对于贵州茶叶企业而言是难得的机会。贵州的茶叶企业应该着眼于未来的10年甚至20年,不能满足于现状,应该从现在就开始着力建设自身的核心能力,随着核心能力的逐步形成,贵州茶企才可能在未来的市场竞争中获得持续竞争优势,取得高额利润。 参考文献: [1](美)阿瑟・汤姆森.战略管理(M),北京:北京大学出版社,2004. [2]王方华.企业战略管理(M),上海:复旦大学出版社,2007. [3]李应祥.贵州茶发展现状及对策探讨[J].贵州农业科学,2008,(1). [4]严浩坤.贵州茶产业发展现状分析与展望[J].集团经济展望,2007,(24). [5]杨玲.贵州茶产业现状与现代化发展的思考[J].广东茶叶,2009,(02).
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