文︱好茶地理局·品牌运营团队
绿茶是中国茶叶中最主要的茶类，其产销量长期占据全国茶叶的半壁江山。据相关部门统计，2021年，全国绿茶产量达184.94万吨，内销量达130.92万吨，出口数量达31.23万吨。
中国也是全球绿茶大国，由于绿茶品质优良，现已形成多个享誉海内外的绿茶品牌，如西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等。
然而，令人十分尴尬的是，这些品牌都是区域公用品牌，区域内的茶厂都可以使用该品牌，消费者在选择的时候，还是会面对众多的厂家产品而如从入手。
竹叶青，也曾经是这样的一个很多人都在用的品牌。
不过，如今的“竹叶青”，已经成功地变换成为了企业品牌。他们是怎么做到的呢？
溯源，竹叶青也曾迷茫
“竹叶青”，最初是指1964年由陈毅元帅赐名的峨眉山茶，区域内的所有绿茶，都可以叫竹叶青。
1987年，峨眉山竹叶青茶业有限公司的前身：峨眉山供销社下属的峨眉山竹叶青茶厂，将“竹叶青”作为企业名称和商标进行了注册。
但是由于茶行业惯有的原因，峨眉山周边的许多茶企业、茶商和茶农，也都在使用“竹叶青”商标、名称，造成“叶”出多门。同时由于假冒伪劣产品冲击着周边的整个市场，一时间，竹叶青声名狼藉。
竹叶青的掌门人唐先洪，出生于峨眉山麓黄湾乡。1987年峨眉山竹叶青茶厂成立时，高中毕业的唐先洪进入茶厂成了一名工人。
彼时的竹叶青也曾获奖无数，新入茶厂的唐先洪干劲十足。他很快就被提拔为车间主任，后来还当上了销售科长。20世纪80年代末，20岁的唐先洪，信心满满地带着自家品质最好的茶前往北京、上海，敲开了高端酒店的大门。
谁料志在必得的他，却迎来当头一棒。高端酒店对于绿茶，只认龙井，而他自以为是宝贝的竹叶青，根本不招人待见。
不只是北上广难进，很多地方都有自己的本地绿茶，竹叶青要走出四川困难重重。
唐先洪后来历任经营副厂长、厂长等职务，但迫于市场和体制等复杂的问题，他期待中竹叶青茶的春天却一直没有到来。
更糟糕的是，随着计划经济向市场经济的转变，茶叶供销放开，在四川，“竹叶青”这个名称茶农可以随便使用，良莠不齐的产品让竹叶青的品牌美誉度每况愈下。1991年至1997年，内外交困的竹叶青茶厂陷入低谷。
为了维持生计，竹叶青在四川以外只能当原料茶卖，做贴牌工厂，赚微薄的辛苦钱。200块钱一斤的茶叶，竹叶青厂要负责打好包装，送到浙江茶商手里，对方贴上“龙井”两个字，茶叶就变成1500一斤。这深深刺痛了唐先洪。
1998年竹叶青厂的经营举步维艰，体制弊病下人浮于事，工厂负债高达1200万。唐先洪想，与其混吃等死，不如放手一搏，说不定真能干成一番事业。但公司亏空太大了，家人和朋友苦口婆心地劝他不要碰这个“大窟窿”。但唐先洪心意已决，他接下了公司所有债务，整体购买了原茶厂的全部股份，组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。
改制后的竹叶青，做的第一件事，就是彻底解决商标归属问题，唐先洪在峨眉山市政府的大力支持下，以15万元的代价，在法律上正式确立了独家拥有“竹叶青”商标的使用权。
之所以要先捋顺“竹叶青”商标的归属权，是因为唐先洪明确了改制后的竹叶青，要以跳出茶叶做茶为思路，大力发展品牌为方向。
品质，品牌的根基
自古名山出好茶。
峨眉山产茶,历史悠久。在唐代时,峨眉山茶就已被列为贡茶。唐朝李善所著的《文选注》中记载:“峨眉多药草,茶尤好,异于天下。”
历代文人墨客,也多次为峨眉山茶吟诗作赋,赞其美名。
宋代苏东坡题诗曰:“我今贫病长苦饥,盼无玉碗捧峨眉。”著名诗人陆游也在诗中写道:“雪芽近自峨眉得,不减红囊顾渚春。”
到明代时,明太祖朱元璋,曾御赐峨眉山万年寺多亩茶园,僧人们在山上种茶万株,采制入贡,名曰“云雾茶”。
而今天的竹叶青茶,就是在峨眉山万年寺僧人长期种茶制茶的基础上发展而成的。
这是因为，峨眉山属于多雾气候,一年中,有约323天都是云雾笼罩,整年日照不足950个小时,这种特殊的环境,特别适合茶树的生长。
在云雾的覆盖下,茶树的氮代谢增多,氨基酸、蛋白质的含量也会增多。
在没有阳光直射的情况下,茶树的碳代谢会减少,产生的茶多酚就减少,茶味的涩感也相对较少。
所以峨眉山的茶,喝起来的口感鲜甜、不涩。
有了这样优越的基础条件，氮要立住品牌，产品仍然是第一位的。
为了给客户提供绝对高标准的品质茶，竹叶青决定从产业链最上游的茶树种植开始介入，保证原料茶的高水准。
竹叶青茶只选择海拔600-1500米的高山茶园，坚持“明前”采摘，且只采摘最具价值的茶芽芽心部位。平均1000颗茶芽才能精选出1g“论道级”竹叶青。因为标准严苛，竹叶青每一块高山茶园的“黄金采摘期”仅有5天左右。
其次为了规范农户的种植和采摘，公司采用“公司+基地+合作社+农户”的模式。即公司通过合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，确保公司自有基地和茶农的茶园产出的原料茶都有一贯的高品质。公司还通过与茶农签订稳定的供销合同，保证茶农利益的同时，避免原料茶的剧烈价格波动影响公司利润。
好的原料茶要经过炒制才能成为好茶。曾经中国原料茶炒制讲究的是“技术”高超，依靠的是有经验的制茶师傅的鼻子、舌头和手感。而要想让竹叶青的产品质量稳定，必须让依靠经验的“技术”变成标准化、可量化的“科学”。
为此竹叶青投入近亿元，引进了国外先进的制茶设备，打造有别于传统的定制化茶生产线。在中国制茶大师刘祥云的带领下，经过多年的探索完善，竹叶青将整个生产流程分为38道工序、65项严苛指标检测，从而严格控制提香过程中的温度、时间、水分等各种变量，让茶芽的含水量仅有3%，保证茶汤黄绿明亮，鲜醇爽口，拥有独特嫩栗香。
聚焦，品牌的核心
理顺了产品品质的问题，接下来就是产品梯队的打造了。除了竹叶青，彼时公司还有宝顶雪芽、碧潭飘雪、君临天下、红茶坊、花毛峰等茶品类，而且单竹叶青茶就曾有多达十六款产品，涉及论道、静心、品味三个档次，让人眼花缭乱。
为聚焦“高端绿茶”这条新赛道，唐先洪认为必须给产品做减法，通过极简化的SKU占领用户心智，只有这样才能打造出核心大单品。正如乔布斯回归苹果后，就曾以“三七法则”（将做得还不错或不值得做的70%产品砍掉）贯彻苹果的整条产品线，将苹果产品化繁为简，专注发挥有潜力的产品。
道理虽然没问题，但唐先洪的提议还是引起了部分高管的强烈反对，“被砍掉茶类的利润也非常高。如果只做竹叶青，把低端的茶砍掉，真能解决问题吗？”而多品类显然能让产品覆盖更多的用户需求，从而达到更大的市场占有率。
但唐先洪认为，产品太多，顾客更难做出选择，售货员也就没有了推销重点。于是他砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。每个品牌推出“论道、静心、品味”三个等级的茶叶，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
策划，品牌的必然
作为华夏5000年文明的重要组成部分，中国茶及中国茶文化曾一度影响全世界。但自工业革命后，中国茶不复昔日辉煌。
作为拥有悠久历史文化的茶叶原产国，中国茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上，也是世界上唯一生产绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶等六大茶类的国家。
然而深厚的中国茶文化，却无法在全球商业竞争中占有一席之地，作为一门生意，中国茶居然没有一家有代表性的茶叶品牌，这是中国茶最大的尴尬，也是中国茶当前的最大痛点。
特劳特在《定位》一书中说，“寻找一个细分品类，并且成为第一，是品牌被人们记住的好方法”。竹叶青原本跟龙井、碧螺春一样是茶的一种品类，商标权的购买让它的品牌与品类合二为一了，那“竹叶青”到底是品类还是品牌？
如果竹叶青是品类，那这条赛道上只有它一个玩家，没有其他品牌一起造势，稳拿第一又能如何？如果把竹叶青定为品牌，对标龙井、碧螺春，那它的品类就是绿茶。但在绿茶领域，竹叶青的行业知名度跟龙井、碧螺春根本不在一个量级，想要争第一短时间内很难实现。
面对这个难题，唐先洪做了一个大胆的决定：以“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类（巧妙避开了与龙井等平地茶的直接竞争）；品牌择高而立，专做高端绿茶。
高山绿茶因为长在山地，大型机械不容易进去，对人工依赖较高，竹叶青走高端路线，不但保证了茶农和公司的利益，也更容易集中火力在“饱和式攻击”下打造强势品牌。
近些年，无论是“西湖龙井”因为500万错失奥运赞助商还是普洱茶的过度营销，都让人为现代茶业的畸形发展不由扼腕叹息。
在这样的大背景下，竹叶青在自己垄断竹叶青产业资源的基础上，没有走传统的深化品类之路，而是在“质量+文化+品牌”理念的指导下，从竹叶青品牌和品类同质的窠臼中走出来,独创了峨眉高山绿茶竹叶青品牌，这一步较为彻底地摆脱了品类影响，也有效应对了品牌、品类纷争，其对产业营销思想的贯彻运用，无论在正面意义上还是反面教训上，对中国茶发展都有先锋性的启迪意义。
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