继果茶配枸杞、奶茶加桃胶之后，不少新式茶饮品牌和传统药业老字号开始推出“熬夜水”，它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计，并大打“养生滋补”的功能牌，一瓶价格在20-40元不等。除了“熬夜水”，“素颜水”“神仙水”“刮油水”“元气水”“祛肿水”也正在“网红”路上狂奔。
这些养生饮品一经推出便受到年轻人的疯狂追捧，其概念和营销，瞄准的是当代年轻人“朋克养生”的生活方式：肆无忌惮地熬夜，焦躁不安地补救。
所谓的“熬夜水”们，真的能通过混搭人参、红枣、胎菊等，达到减轻熬夜负担的普适性功效吗？也许在年轻人眼里功效不重要，重要的是有没有养生两字。
“熬最深的夜，用最贵的护肤品”，这就是当代年轻人的生活现状，最近又多了一条：喝“熬夜水”。
年轻人既是熬夜的主力军，又是“亚健康”的主要群体。根据个推大数据，18岁到34岁的年轻人，在“熬夜大军”中占比近8成。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出，超半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后两个年龄段比例最高。
不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑，让年轻人开始寻求一些独特的“养生之道”。瞄准这类需求，“熬夜水”应运而生。
据不完全统计，目前，“椿风”“荷田水铺”“若遇江南”“炖物24章”“花梨元气研究所”等新式茶饮品牌已推出包括“蜂王浆熬夜水”在内的各类养生饮品。传统老字号“同仁堂” “张仲景”“童涵春堂”以及凉茶品牌“王老吉”也纷纷推出了“熬夜水”等草本茶饮。
同仁堂“知嘛健康”推出的“熬夜水”
在线上，“熬夜水”通过KOL种草和社媒营销很快当上了“网红”。
小红书上“熬夜水”的相关笔记超过40万篇，种草文案无一例外打的都是“功能牌”。“打工人必备”“熬夜神器”“秃头小宝贝值得拥有”“熬夜之后都给我试试这个”等话术，吸引了不少为熬夜而焦虑的年轻人。
既然以养生为卖点，就不能不强调原料和“功效”。
“一整根人参，配合蜂王浆蜂蜜、葛根和胎菊。”“能真实地看到一颗颗原材料，红枣、贡菊、罗汉果，爱了爱了。”再配上“人参”“胎菊”等天然草本植物的图片，这些笔记力图展现出“真材实料看得见”。甚至还有博主宣称，喝完泡着人参的“熬夜水”，人参还可以拿出来再泡3-5次，“四舍五入等于这杯没花钱”。
除了原材料，种草博主们还必须强调食用“天然草本”的各种“好处”：“养生滋补”“夏日补气养生降肝火降燥”“喝了就能赶走熬夜的疲惫，召回元气满满”，同时降低人们对“熬夜水”口感的期待：“以为会像中药一样，没想到喝起来很清爽”“没有想象中难喝”、“可以接受，不会很甜”。
小红书上的“熬夜水”种草笔记
在千篇一律的“养生大军”中，那些讲“概念”的品牌更容易脱颖而出，即把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中。
最近，同仁堂旗下的知嘛健康就推出了几款以“吃苦”为主题的“草本咖啡”，推出“竹炭黑芝麻拿铁”“龙眼气泡美式”“益母草玫瑰拿铁”“穿心莲美式”“苦瓜美式”五种良药苦饮，分别命名为“年少早秃苦”“加班营业苦”“母单solo苦”“冇爱扎心苦”“特别能吃苦”，直戳年轻人痛处，顺势营销。中式养生茶饮椿风，也推出了“果茶配枸杞”“奶茶配桃胶”等概念产品，主打“药食同源、即时养生”的卖点。
在线下门店，品牌们还打起了养生“组合拳”。除了养生饮品，多个品牌在门店售卖芝麻丸、养生膏方，以及桃胶银耳等其他养生品类，甚至在店内设置“中医问诊”“正骨”等功能体验场景。
同仁堂知嘛健康双井店
门店里醒目的“咖啡配枸杞，明日能早起”“熬夜辛苦，必须补补”“餐后来一瓶，轻松无负担”等背景，就成了KOL们种草图里的“网红打卡地”。
博主们口中神乎其神的“熬夜水”，价格也不菲。
我在硬核颜究所官方旗舰店看到，6瓶装规格熬夜水售价105元，单价每瓶近20元。放眼整个饮料市场，这个价格不可谓不高。
《中国消费者报》记者在电商平台搜索“长白山人参”看到，重量为3克每株、5年以下的人工种植人参价格普遍偏低，通常按斤售卖，每株平均价格在1—3元不等。一位店主对记者说，如果批量采购价格还可以更优惠。
“熬夜水”成本被刷上微博热搜
据专业生产玻璃瓶的生产商透露，类似于“一整根”这样的玻璃瓶加上盖子的成本大约是2元/个。不少消费者表示，玻璃瓶质量很好，可以当做花瓶循环使用，也有网友戏言，如此看来，玻璃瓶或比瓶内的小人参价格更高。
除水和人参外，“一整根”熬夜水配料表包含的杭白菊、茉莉花，都是常见的药食同源材料，而三氯蔗糖、赤藓糖醇则为市场上常见的代糖产品，食材价格也颇为透明。如此看来，一瓶植物饮料的实际成本远远低于售价。
业内人士称，“熬夜水”未必适合所有的“熬夜星人”，所用药材剂量和配比是否合理也不得而知。而这类饮品被追捧，更多是网红营销带来的短期效果。年轻人爱上“熬夜水”，更多的只是一种心理安慰。
年仅26岁的Lisa办公桌上已经摆满了各种瓶瓶罐罐，上至保健品，下至养生茶，而这还只是摆在台面上的。打开抽屉，从黑芝麻丸到阿胶糕，从即食燕窝到胶原蛋白饮，应有尽有。
如今，「养生」已经渗透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一样的年轻人还有很多，她们在追求自我精神愉悦的同时，对自身的健康需求更为关注。
《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人全球最养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。
央视财经新媒体在去年5月发布《中国青年消费大数据》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。
很显然，这届年轻人正在成为养生消费的主力军。在养生方面，他们的消费需求和消费意愿表现的极为强烈。哪怕作为强烈抵制“智商税”的第一群体，在养生面前，这些年轻人似乎刻意忽视“智商税”这个话题，依然不停地在为养生买单。
“管它有用没用，先吃起来啊，图个心安。”Lisa如是说。
以“熬夜水”为代表的养生饮品选择的营销打法，和新式茶饮的网红打法有非常多相似之处。这类品牌受资本青睐，也是因为“熬夜水”有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众。
据FBIF报道，养生茶饮品牌“荷田水铺”，三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资。2020年，“荷田水铺”在青岛开出第一家门店时，外卖首月销售便高达3000余单。
荷田水铺 青岛店
中式养生茶饮“椿风”于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资。椿风”创始人胡开基在接受36氪采访时曾透露，椿风单店每月营收是20-60万元，已开门店超60家。
同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图。北京商报曾报道，知嘛健康计划未来一年在北京布局300家门店。知嘛健康门店店员透露，北京王府井和环球影城等地的门店已在筹划中。
瞄准年轻人“朋克养生”的“熬夜水”“枸杞奶茶”“黑芝麻拿铁”们，究竟是不是一门好生意？
对于资本来说，比“有没有用”更重要的，是能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众。从这个维度来看，养生茶饮不失为一门“好投资”。不过，打着“功能性”旗号的“熬夜水”们，也有可能被指夸大或虚假营销，深陷“智商税”的漩涡。这或将成为这一赛道未来的最大掣肘。
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